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《啥是佩奇》一夜爆紅 搞笑背后更有反思
2019-01-28 15:38:40 來源: 新華網
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【案例剖析】

輿情分析師 詹婧

  上周,一個名叫《啥是佩奇》的短片突然刷屏,這本來是電影導演張大鵬為了推廣大年初一上映的《小豬佩奇過大年》放出的一個預告,沒想到卻火遍大江南北。短短6分鐘,卻成為2019年朋友圈中的第一個“爆款”。很快,這把“火”從朋友圈燒到了電商平臺,同款鼓風機紛紛上架,不少知名微博也加入到佩奇話題的討論中。

圖片來源:視覺中國

  《啥是佩奇》雖然只是一部電影預告宣傳片,但是內容詼諧幽默,集搞笑、反轉、催淚于一身,其背后的關于農村留守老人盼望子女過年回家團圓的愿望,以及爺孫之間的舔犢之情,讓人十分感動。

  24小時內火速發酵,影響力超2018年多個熱門營銷

  1月16日16:17時,電影官博@電影小豬佩奇過大年發布預告“河北張家口李老漢遇到了個難題?啥是佩奇?明日揭曉!”盡管首日預售已破200萬,但早期官博的宣發并未引起大范圍的關注,轉發者寥寥。

  1月17日16:02分,在首個預告發布的24小時后,@電影小豬佩奇過大年正式揭秘“這就是佩奇!”發布時長5分多鐘的宣傳短片。截至1月19日6時,該微博已經有了近20萬的轉發,互動量更是高達38萬,該微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要節點。

  而微博真正的引爆,還有一些重量級大V的參與。23時許, @黃章晉ster、@來去之間等百萬、千萬粉大V的轉發,是微博轉發量急劇上升的主要原因。截至18日凌晨,佩奇大電影官微的視頻短鏈被分享2萬余次。

“啥是佩奇”輿情傳播演化圖 來源:新華睿思數據云圖分析平臺

  新華睿思數據云圖分析平臺數據顯示,從17日的17時至22時,事件在各平臺上都未引發議論,直至23時微博平臺率先上升,隨后18日早間持續走高,而網媒、微信公眾號平臺也隨后跟進,但整體熱度不斷攀升。

  2019年“首爆”的影響力有多高?輿情傳播監測平臺“知微事見”的數據顯示,目前“《啥是佩奇 》刷屏”事件影響力指數達66.5,已經超過“戴森發布Airwrap卷發棒”(60.1)、“新世相營銷課刷屏”(64)、“王思聰113萬元微博抽獎”(65.4)等2018年爆款營銷。

  傳遞闔家團圓價值觀,真實感人的祖孫情引起共鳴

  有統計顯示,這個視頻一天內播放量超3100萬,微博“啥是佩奇”話題閱讀量超過3億。一條爺爺給孫子準備春節禮物的視頻,準確地說,是一部電影的宣傳推廣視頻,為什么可以成為“流量明星”、形成一道溫暖網絡的“文化熱流”?有人說,“佩奇”是愛,是長輩對晚輩無私的愛;也有人說,“佩奇”是“共情的時空”,是一種城鄉代際之間情感交流的可能性;還有人說,“佩奇”是對團圓的企盼,是“流動中國”最動情的時刻。背后“家”與“愛”的價值初心才是引發傳播爆款的本源。

  網民“想飛的豬”說,不管佩奇是什么,一心想著滿足孫子心愿的爺爺,即便歷經重重困難,也會想方設法把佩奇還原成現實。“硬核版佩奇”雖然只是一堆刷了粉漆、形似佩奇的鋼鐵,但卻集納了爺爺對孫子濃濃的親情,代表著爺爺對孩子回家過年的翹首以盼。長輩或許不懂你,但永遠是你最堅強的后盾。“啥是佩奇”并不重要,重要的是親情。對牽掛孫子的爺爺而言,這可能就是生活的全部意義。

  江門日報文章指出,《啥是佩奇》刷爆了朋友圈,因為它傳遞了歡笑,反映了現實,烘托了春節氛圍,更重要的是,人人都可以從中讀出印照自己文化背景和生活現實的內容。無論故鄉在哪里,總有一雙手在為子女的歸來而操勞,總有一段思念在為親情重逢而守候。正是這一中國所特有的情感共鳴,所以才使得視頻一經發布即擊中了無數人的感性神經。很多網民在看完視頻之后,感慨道“這個周末就回家看看”。

  網民“拜仁堯”說,在爺爺李玉寶身上,我們多多少少總會看到自己父母或爺爺奶奶的影子:雖與你隔著代溝,卻一直在用一種笨拙的方式用心愛著你。長輩同晚輩的文化代溝固然可以引發許多歡笑,但也從一個側面提醒我們,“常回家看看”是最大的盡孝,在走向美好生活的路途上,晚輩們不妨拉一把長輩,讓他們信息不閉塞、生活更精彩。

  “情感商業化”的營銷操作,集天時地利人和于一體

  過年回家、關愛老人、增進親情交流,這幾個最明顯的特征,不論是從電影的角度還是廣告的角度來說,都不是新鮮的話題。為什么會引起這么廣泛的關注和討論?就連張大鵬也說不清楚。電影制片人魯巖認為,帶來這么強的傳播力,佩奇本身的知名度也有很大的關系,“它的形象和整個角色設定,以及家人之間相處日常,其實是打穿各個地域和年齡層,這是核心,也是傳播這么廣泛的原因。”

  阿里影業宣發總經理楊海指出,時機和情緒是最好的資源,現在是大家準備去辦年貨、買票,在考慮自己今年是回家過年還是在哪過年的時候,這是一個創思。在過年前兩周左右讓大家看到,節省了很多主動推廣成本。

  暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師湯景泰表示,這個短片能火,幾個方面都符合了傳播學規律。首先,它在情感上打動人,手法詼諧;其次宣傳片是短視頻,增加了傳播的效率;最后,“佩奇”這個符號本身就自帶流量。小豬佩奇確實是一個多年齡層的現象級流量,無論是在兒童還是成人之間,小豬佩奇都很火。此外,各類名人對這個話題的討論,例如演員劉佩琦因為重名,調侃回應“我才是‘佩琦’本‘琦’”等,也增加了這個話題的后續傳播和發酵。

  有聲音指出,短片之所以刷屏,是因為在某種程度上,彌補了城鄉與代際的溝壑。對此,中國政法大學傳播法中心副主任朱巍認為,“佩奇”在這次現象級傳播中,只是一個文化符號,“我覺得真正的核心點,是在手機和互聯網”。

  朱巍認為,這個變成熱點事件,其實帶有營銷的本質。其實它是個營銷事件,不是原發性爆款,從導演到小豬佩奇的版權方,再到電影,都是出品方,他把文藝做成了產業。短片導演本意是想戳中觀眾淚點,營銷大家回家過年團聚的心理,現在看來,還是比較成功的,效果也不錯。他說:“《啥是佩奇》在傳播過程中是有推演的,我個人覺得是在為賀歲片造勢,跟情感綁定起來營銷雖然‘廉價’,但是效果最好的營銷方式。”

圖片來源:視覺中國

  消費鄉愁成“眾矢之的”,網民呼吁還原真實農村

  在眾人拍手稱贊的同時也不乏貶斥之聲。在新京報的評論公眾號“沸騰”刊出的《一場城市精英主義對鄉村的虛假想象》一文中,作者張豐指出,在移動互聯網時代 ,這個鴻溝明顯在片中被過分夸大了,尤其在附近市鎮都在呼吁農民進城買房的背景下,農村廣播中“智能手機培訓”“去過城市的保姆代表著見多識廣”等設置,都顯得荒誕。鄉村的問題,并不在于它是和城市對立的“另一個世界”,而在于它可能常常處在城鄉關系中沉默的、喪失話語權的一方。

  以往在年關走紅的“鄉愁”文章,無不建立在城鄉鴻溝的痛點之上,而《啥是佩奇》這個文本則把這些結構性的不平等處理成其中幽默的元素,這一點深受網民詬病。公眾號“兩顆土逗”刊出的《<啥是佩奇>為什么令人不適?》中更為尖刻地指出,這個短片的結構的反轉,建立在前面部分對農村的俯視、貶低和浪漫陌生化上,以一種居高臨下視角、一種想象的質樸,勾引廉價的觀感和同情。這種方式對溝通解決實際的問題、理解表達的對象并沒有幫助,而是把對方的苦難和困境場景化了,變成一種兜售。

  張豐刊發在“騰訊大家”的另一篇文章中指出,讓“無知的老農民”去尋找英國動畫片中的佩奇,本身就意味著某種對鄉村的“暴力凝視”,尋找的過程必然是荒唐的、令人發笑的,這種“尋找”,其實就是城市中產價值對鄉村宣誓某種“主權”。它深層的價值觀是以一種城里人的眼光對農村進行了一場巡視,最后把老人也“挾持”到城里過年——宣告了農村經驗的徹底無價值。

  網民“李飛”指出,在消費主義邏輯下,鄉愁也被可消費之“物”固定了下來。盡管這個“硬核佩奇”只是農村“差不多”知識體系的產物,但是其凝結著爺爺對孫子、對親情、對團聚的愛,而對于已經步入了信息社會、去工業化的所謂一線城市而言,這種充滿愛意的農村中手工制品恰恰具有某種稀缺性。于是它成為都市中產鄉愁的一部分,因為對于生活在城市中被現代性擠壓的它們來說,農村作為一個相對未被規訓的空間,是可以生產出“硬核佩奇”這種創造性物品的。

  映射留守老人痛點,網民呼吁藝術創作直面農村問題

  有網民認為,此片深層次上映射了鄉村留守老人的社會痛點。自20世紀80年代以來,城鎮化吸引著農村勞動力背井離鄉涌向大城市,大量老人被留在農村。這一群體在傳統農業社會向現代化工業社會的轉變過程中急劇擴大,已占農村人口的半數以上。據2015年國家老齡委統計,中國農村留守老人達到5000萬。這一數字仍在逐年增加。

  紅網評論文章指出,年富力壯者傾巢離去,農業生產、人情壓力、撫養孫輩等重擔落在了老人肩上,在這些重負之下,留給老人們的實際上更多是“有兒難依”,是物質生活和人身安全得不到保障、精神壓力難以承受、身體狀況堪憂等一系列問題。年輕人外流導致留守老人經濟拮據和情感空虛,缺乏生活照料和精神慰藉。

  留守爺爺一片摯愛背后,有著更多辛酸苦澀。代際之間的情感指向,也不是那么平面和單向。甚至過年本身,對于不少人來說也并非快樂團圓那么簡單。一頓團年飯,濃縮著更多的歡欣和悲苦,包含著人生和生活的百味雜陳。

  《啥是佩奇》的爆紅,也是對文藝工作者的一聲追問:有沒有意愿把創作的目光投向現實生活,有沒有能力挖掘和詮釋真實的故事,表現現實生活中無處不在的情感張力?光明日報評論文章指出,鄉與城、父與子、傳統與現代,這些幾乎是國人生活中面臨的“元命題”,卻只在年復一年的返鄉期才成為短暫的話題焦點。這些“元命題”所蘊藏的內涵,遠比《啥是佩奇》以及每年一度的“返鄉爆文”所表現得復雜、厚重、充滿張力。

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【糾錯】 責任編輯: 閆丹丹
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